Entscheidungen im Marketing: Fälle — Probleme — Methoden by Rainer Hasenauer

By Rainer Hasenauer

Historische Anmerkungen Fallstudien sind in der Meinung des Europaers vor allem in den Sozial-und Wirt schaftswissenschaften eine Erfindung der Harvard-Business-School. Der Forschungs und Lehrstil der europaischen Universitaten bietet sich im Vergleich dazu als didak tischer Kontrapunkt. Hier scheint die Trennung in Forscherstube und Vorlesung im Horsaal schicksalhaft festgefugt. Begreiflicherweise fuhlt sich der scholar in die eindimensionale Rolle des unkritischen Informationsempfangers gedrangt. Diese extremen Zuordnungen werden nicht selten durch die Rechtfertigungsversuche untermauert, dass die Amerikaner vorwiegend praxeologisch orientiert waren, wahrend der europaische Hochschullehrer im Rahmen der Sozial-und Wirtschafts wissenschaften viel starker zur Abstraktion gefordert ware. Diese Standpunkte sind heutzutage vor allem noch ausserhalb der Hochschulen gelaufig. Wer sich durch genauere Einsichten in die Lehrprogramme zu informieren versucht, hat langst erfahren, dass die Fallmethode keineswegs als einziges Lehrmittel genutzt wird. Allerdings setzt die Mengenstruktur eine grosse Zahl von US-Universitaten und schools in die mit Europa vergleichsweise angenehme state of affairs, Kleingruppen strukturen nutzen zu konnen. Damit erschliessen sich den Gruppenteilnehmern Moglichkeiten viel dichterer Begegnung und Auseinandersetzung. Vor allem aber in ihrem Anwendungsbezug verliefen im Vergleich dazu die Wurzeln der Betriebswirtschaftslehre im Rahmen der wirtschaftswissenschaftlichen Studien des deutschen Sprachraumes vollig anders. Abgesehen von den vorwissenschaft lichen Zubringern des vorigen Jahrhunderts und den Pionieren im betrieblichen Rechnungswesen conflict die Haltung der betriebswirtschaftlichen Forscher in ihrer ersten section des Sammelns und Erklarens zum unmittelbaren Zweckbezug wider spruchlich und reserviert. Nicht selten galten Bemuhungen um rezeptahnliche Orien tierungshilfen apriori als unwissenschaftlich und daher ver

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6. Literatur Berthel, Jürgen, Zur Operationalisierung von Unternehmungs-Zielkonzeptionen, zm 1973, Heft 1, S. 29 ff; Zielkonzeption - Zielhierarchie - Produktzielhierarchie - Erfolgszielhierarchie -- Flexibilitätszielhierarchie - Zielsystem - Relevanzbaum - Pattern-System Berthel, Jürgen, Zielorientierte Unternehmungssteuerung - Die Formulierung operationaler Zielsysteme, Stuttgart 1973; Zielsystem - Zielhierarchie - Ziel/Aktivitäten-Analyse - Zielbeziehungsfunktionen - Zielplanung - Zielgewichtung - Zielerreichung.

Mittels einer operationalen Formulierung werden Zielinhalt - Zielausmaß - Zieltermin bzw. Zielperiode festgelegt. Diese drei Dimensionen müssen explizite angegeben werden, damit von einer operationalen Zielformulierung gesprochen werden kann. Zielplanung und Zielkontrolle haben diese Dimensionen zum Gegenstand. Somit sind durch den Solll Ist-Vergleich mögliche Abweichungen im Inhalt, Ausmaß und Termin bzw. Periode der Zielrealisierung prinzipiell erfaßbar. Der Operationalitätsgrad der Zielformulierung sinkt mit zunehmender Allgemeingültigkeit der Zielinhalte.

Die Zerlegung des Systems ist nach den verschiedensten Analysekriterien möglich, die letztlich von der pragmatischen Grunddisposition des Beobachters abhängig sind. Ein Teilsystem der Unternehmung ist das Zielsystem. Das Zielsystem der Unternehmung besteht aus Zielen und Relationen zwischen diesen Zielen. Grundlegend für die Darstellung betriebswirtschaftlicher Zielsysteme ist die Gültigkeit des formalen Rationalprinzips, das systemtheoretisch als Input / Output-Relation dargestellt werden kann: OUTPUT INPUT - + MAX !

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